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企業(yè)家與策劃公司必須實(shí)現(xiàn)“品牌經(jīng)營”到“經(jīng)營品牌”的跳躍
作者：韓杰 時(shí)間：2009-12-3 字體：[大] [中] [小]
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10年前，有人說，如果可口可樂公司所有工廠一夜之間被大火燒的干干凈凈，第二天在世界各地仍然可以看到可口可樂在市場上銷售！這個(gè)說法給正在創(chuàng)建品牌的中國一個(gè)很大的啟示力量，中國企業(yè)家開始進(jìn)入品牌的創(chuàng)建，無數(shù)策劃公司與廣告公司應(yīng)勢而起，他說自己是品牌建國，他說自己是中國式實(shí)效品牌傳播，他說品牌升位，品牌升級，品牌創(chuàng)新，無疑，品牌成為每一個(gè)企業(yè)家和策劃家關(guān)注的熱銷詞，因?yàn)榇蠹叶贾烙辛似放撇拍芑�，畢竟活著總歸是好的！
10年后，恒源祥總裁劉瑞旗卻反問式的說了這樣一句話：如果把可口可樂品牌這個(gè)世界品牌價(jià)值最高的品牌送給你經(jīng)營，您能經(jīng)營它未來持續(xù)輝煌100年嗎？我們進(jìn)一步來說，如果可口可樂真的一夜被燒光了，你正式可口可樂公司的品牌負(fù)責(zé)人，您能拍著胸脯說：可可可樂會(huì)在一個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常銷售并保持以往的銷售100年不變嗎？這樣一問，或許這個(gè)世界上沒幾個(gè)人可以發(fā)出最堅(jiān)定的回答，這是對企業(yè)家來說的？對于策劃公司呢，他們無非只是將一個(gè)雞蛋給孵化了，生出了一個(gè)小雞，這是品牌的新生。策劃公司認(rèn)為自己的使命完了，打造了品牌剩下的就交給企業(yè)了，策劃公司說這就是自己的份內(nèi)工作，我們就是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌，然后傳播出去，至于品牌管理就是企業(yè)家的事情了！策劃公司始終也就停留在這個(gè)階段上，無法提升！
其實(shí)我們縱觀市場經(jīng)營，我們可以將其分為四種形態(tài)：一種是只買產(chǎn)品；第二種是賣品牌，他是通過保持銷售形象、員工服務(wù)等表現(xiàn)及品牌形象表現(xiàn)與傳播；第三種是品牌經(jīng)營，它是以體現(xiàn)品牌故事、品牌文化、品牌價(jià)值與內(nèi)涵等讓消費(fèi)者得到快樂的體驗(yàn)、信任與忠誠；第四種就是經(jīng)營品牌，他不限于一個(gè)品牌，而是能持續(xù)創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，保持品牌永久的生命力與張力；經(jīng)營品牌比品牌經(jīng)營需要更強(qiáng)的能力，必須投入更多的精力與時(shí)間來打造經(jīng)營品牌的能力；其實(shí)這四種形態(tài)即同時(shí)并存于市場，但也是中國品牌發(fā)展的必然階段，更是越來越會(huì)產(chǎn)生替代的關(guān)系；而中國的策劃公司正處于第二、第三階段，中國的企業(yè)家正在孤軍奮戰(zhàn)的向第四個(gè)階段摸索前進(jìn)。因此，中國的策劃公司憑什么向中國的企業(yè)家叫板，至少這些企業(yè)家走在你的前面，雖然他們是被逼的，但是企業(yè)與品牌只有活著，才能有機(jī)會(huì)比別人獲得更多的收益。
企業(yè)家與策劃公司必須實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營像經(jīng)營品牌的跳躍，不管你愿意不愿意！我們時(shí)長討論品牌危機(jī)，我們時(shí)長說最怕品牌危機(jī)，其實(shí)品牌危機(jī)的根源就在于企業(yè)家經(jīng)營品牌的危機(jī)；我們不缺品牌，不缺品牌經(jīng)營的思想與智慧，唯缺的是經(jīng)營品牌的能力。好品牌為什么被做死了，品牌為什么老化，好品牌為什么突然間銷聲匿跡，其大部分原因都是品牌經(jīng)營與管理問題，企業(yè)家為什么不讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持年輕？品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，企業(yè)家為什么不能將危機(jī)專為機(jī)遇？品牌為什么不能與消費(fèi)者保持著永遠(yuǎn)的接觸率？這些都是經(jīng)營問題，都是沒有合理經(jīng)營品牌的問題，創(chuàng)建一個(gè)品牌簡單，毀掉一個(gè)品牌會(huì)在你的不經(jīng)意間流失，等你意識(shí)到的時(shí)候可能已經(jīng)無可挽回。企業(yè)家正在為品牌躊躇的時(shí)候，策劃公司在哪？策劃公司總是樂于創(chuàng)建新品牌的樂趣中，或者將一些老品牌推翻重做，他們做的很專業(yè)，做的很細(xì)心，可他們總是做不了、做不到的是和企業(yè)家坐在咖啡廳里談上一個(gè)下午，談?wù)勂放平⒑笕绾伪３制放频匚?0年、20年不變，甚至50年、100年！
我們把話再說回來，今天我們看到根本的問題不是沒有品牌，有沒有資本，而是我們到底有沒有經(jīng)營品牌的能力，如果我們沒有經(jīng)營品牌的能力，今天即使擁有品牌，明天也會(huì)喪失；如果我們擁有了經(jīng)營品牌的能力，今天即使沒有品牌，明天一定能擁有，而是無論什么品牌、什么行業(yè)你都能經(jīng)營的好！中國的企業(yè)家們，加油��！快速建立企業(yè)的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)吧，讓經(jīng)營品牌的話題永遠(yuǎn)在這個(gè)機(jī)構(gòu)里飄蕩，讓這個(gè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)伴隨著品牌生死幻滅，在這個(gè)機(jī)構(gòu)里，不光是企業(yè)家、總裁，公司的領(lǐng)導(dǎo)都要迅速建立自己的經(jīng)營品牌的能力，而且讓企業(yè)的每一位員工都成為經(jīng)營品牌的一份子，這就需要文化，需要品牌文化，需要企業(yè)文化，需要真正的品牌價(jià)值！親愛的企業(yè)家們，你們準(zhǔn)備好了嗎？
韓杰，現(xiàn)任張默聞營銷策劃大策略中心執(zhí)行主任、品牌策略副總監(jiān)，中國廣告學(xué)院獎(jiǎng)獲得者，中國2009年實(shí)戰(zhàn)廣告人案例銀獎(jiǎng)獲得者，中國后策劃時(shí)代思想代表者，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機(jī)械制造、媒體機(jī)構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：君悅地產(chǎn)、華風(fēng)集團(tuán)CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補(bǔ)償器、中國岕茶、虎皇油漆...... QQ:846060532 郵箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com